Έχει ο πελάτης πάντα δίκιο;

Έτσι κι ο πελάτης. Σε κάποια πράγματα έχει δίκιο, ό,τι κι αν πει ή μάλλον είναι η δική του γνώμη που μετράει και κανενός άλλου. Επομένως, ό,τι κι αν πει, έχει δίκιο. Για παράδειγμα, είναι ο μόνος που μπορεί να αποφασίσει αν του ταιριάζει ένα προϊόν, αν καλύπτει τις ανάγκες του, αν αξίζει να πληρώσει την τιμή του, αν είναι ικανοποιημένος από αυτό. Σε τέτοιου είδους θέματα, ο πελάτης έχει πάντα δίκιο. Και η γνώμη του είναι η μόνη που μετράει, πρέπει να γίνεται σεβαστή και να φροντίζουν οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να γίνει ή να παραμείνει πελάτης τους να συμμορφώνονται αναλόγως.

Σημείωση σημαντική: Έχουν λόγο να ασχοληθούν με το δίκιο του πελάτη μόνον οι επιχειρήσεις που θέλουν να γίνει ή να παραμείνει πελάτης τους. Οι υπόλοιπες μπορούν να τον αγνοήσουν. Επομένως, το πρώτο που είναι σκόπιμο να αποφασίσει μια επιχείρηση είναι ποιοι θέλει να είναι πελάτες της. Και τις προτιμήσεις ή τις ανάγκες αυτών να τις θεωρεί αξίωμα!

Το δίκιο του πελάτη, βέβαια, δεν είναι απεριόριστο ούτε άνευ όρων. Είναι σαν την ελευθερία: σταματάει εκεί που αρχίζει η ελευθερία κάποιων άλλων. Αυτοί οι «άλλοι» είναι οι υπόλοιποι πελάτες και οι εσωτερικοί πελάτες της επιχείρησης, δηλαδή οι εργαζόμενοι.

Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που θέλει να σπάσει πιάτα στο Μέγαρο επειδή ήρθε στο κέφι! Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που θέλει να μιλήσει στο κινητό του στη διάρκεια μιας θεατρικής παράστασης. Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που αφήνει το μισογεμάτο καλαθάκι του στο ταμείο του σούπερ μάρκετ, ψωνίζει 2-3 ακόμα πραγματάκια, επιστρέφει στο καλαθάκι και απαιτεί να περάσει πριν από όλους τους άλλους που στο μεταξύ πήγαν και στάθηκαν στην ουρά. Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που μιλάει άσχημα στον υπάλληλο, ο οποίος προσπαθεί να τον εξυπηρετήσει. Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που ζητάει υπηρεσίες, τις οποίες δεν συμφώνησε η επιχείρηση να παρέχει. Δεν έχει δίκιο ο πελάτης που δεν σέβεται τους κανόνες.

Επομένως, το δεύτερο που είναι σκόπιμο να αποφασίσει μια επιχείρηση είναι οι κανόνες, το μείγμα μάρκετινγκ δηλαδή. Ποια χαρακτηριστικά περιλαμβάνει το προϊόν που πουλάει και ποια όχι, κάτω από ποιες συνθήκες μπορεί να γίνεται η αγορά ή/και η κατανάλωση, τι περιλαμβάνει η τιμή που ορίζει και τι όχι, ποια είναι η εικόνα της, τη συνέπεια της οποίας θα πρέπει να διαφυλάξει ως κόρη οφθαλμού απέναντι σε οποιονδήποτε την απειλήσει. Όσοι δεν συμμορφώνονται με αυτές τις αποφάσεις, απλώς δεν είναι επιθυμητοί πελάτες. Κι αυτό πρέπει να το επικοινωνήσει (μείγμα μάρκετινγκ κι εδώ) η επιχείρηση με απόλυτη σαφήνεια.

Δεν είναι άποψη τα παραπάνω, δεν είναι φιλοσοφική προσέγγιση. Είναι ψυχρή ανάλυση κόστους – ωφέλειας. Η επιχείρηση που ανέχεται το άδικο του πελάτη για να μην τον δυσαρεστήσει, δυσαρεστεί τους άλλους πελάτες και χάνει περισσότερο. Η επιχείρηση που ανέχεται το άδικο του πελάτη, ενθαρρύνει κι άλλους να απαιτήσουν το ίδιο – ή μεγαλύτερο – άδικο ή να υιοθετήσουν την ίδια άδικη συμπεριφορά και χάνει ακόμα περισσότερο. Η επιχείρηση που ανέχεται το άδικο του πελάτη, δυσαρεστεί τους εργαζομένους της και χάνει πολύ περισσότερο. Η επιχείρηση που ανέχεται το άδικο του πελάτη χάνει την ταυτότητά της και τελικά χάνει πολλούς πελάτες της – αν όχι όλους -, ακόμα κι αυτούς των οποίων το άδικο ανέχτηκε.

Σίγουρα δεν είναι επιθυμητό ούτε ευχάριστο μια επιχείρηση να αναγκαστεί να πει «όχι» σε πελάτη της. Η πρόληψη είναι καλύτερη από τη θεραπεία. Είναι κρίσιμο, επομένως, για μια επιχείρηση, να δημιουργεί κατάλληλα «εμπόδια» που θα αποτρέπουν την εκδήλωση άδικης ή ανάρμοστης συμπεριφοράς και αξίωσης υπερβολικών απαιτήσεων. Το μάρκετινγκ είναι πλούσιο σε τέτοια «εργαλεία». Η διαμόρφωση του καταστήματος (atmospherics), το μείγμα επικοινωνίας, η εκπαίδευση των εργαζομένων και οι σαφείς οδηγίες προς αυτούς, κτλ, κτλ, κτλ.

Κάποιες φορές, πιθανώς θα χρειαστεί «θεραπεία». Ο στόχος είναι να περιοριστεί ο αριθμός αυτών και να αυξηθεί ο αριθμός των πελατών που η επιχείρηση θα απολαμβάνει να αναγνωρίζει το δίκιο τους!