Ιστορίες εταιρικής αποτυχίας στα social και πώς θα αποφύγετε να γίνετε το επόμενο #fail

Το 2016, η Coca-Cola κατάφερε να εκνευρίσει τόσο τους Ρώσους όσο και τους Ουκρανούς. Ως μέρος της χριστουγεννιάτικης διαφημιστικής της εκστρατείας, η εταιρεία ανέβασε στην αρχή έναν χάρτη από τον οποίο έλειπαν διάφορες περιοχές, προκαλώντας αντιδράσεις από τη ρωσική πλευρά. Στη συνέχεια, η γνωστή πολυεθνική «έλυσε» το θέμα ανεβάζοντας έναν άλλο χάρτη, στον οποίο όμως υπήρχε και η Κριμαία.

Η κίνηση αυτή προκάλεσε την αντίδραση της ουκρανικής πλευράς, με αρκετούς να καλούν σε μποϊκοτάζ των προϊόντων της. Την ίδια ώρα, γνωστές προσωπικότητες από τη Ρωσία μιλούσαν για αναγνώριση προσάρτησης της Κριμαίας από τις πολυεθνικές, παρά τη στάση που κρατούν ΗΠΑ και Ευρωπαϊκή Ένωση επί του θέματος. Ο χάρτης αποσύρθηκε, ακολούθησαν απολογίες, ενώ και οι δύο χώρες έμειναν απογοητευμένες.

Το μάθημα που παίρνουμε από τη συγκεκριμένη ιστορία είναι πως αν είσαι μια εταιρεία που δραστηριοποιείται σε πολλές χώρες, ειδικά σε περιοχές που βρίσκονται σε κρίση ή αποτελούν θέμα διαμάχης και αμφισβήτησης, προσπάθησε να μην προκαλέσεις αντιδράσεις επικεντρώνοντας σε ενδεχομένως συζητήσιμα θέματα. Αυτά συχνά περιλαμβάνουν τη γεωγραφία, τη θρησκεία, τον πολιτισμό, τη γλώσσα και τις κυβερνητικές πολιτικές.

Μια άλλη ιστορία μας πάει στον Ιανουάριο του 2016, όταν η αλυσίδα super market ALDI ξεκίνησε μια καμπάνια στα social media μέσω της οποίας καλούσε τους χρήστες να συμπληρώσουν το κενό στο ακόλουθο ερώτημα: «I became an ALDI lover when i tasted ______ for the first time». Αυτό που ακολούθησε ήταν εξαιρετικά προβλέψιμο, οι περισσότερες απαντήσεις ήταν ιδιαίτερα… περίεργες, αρκετές χρειάστηκε να διαγραφούν και η εταιρεία απέσυρε την καταχώρηση.

Ποια είναι η γνώση που παίρνουμε από το προαναφερθέν; Αρχικά, να θυμάσαι πως οι διαφημιστικές καμπάνιες στις οποίες καλείται το κοινό να συμπληρώσει ένα κενόσε μια φράση, μπορεί να έχουν πολύ περίεργη εξέλιξη (και προτάσεις συμπλήρωσης του συγκεκριμένου κενού που δεν θα ήθελες να μάθεις). Όποιο και αν είναι το σλόγκαν της εταιρείας σου, προσπάθησε να το δεις από όλες τις διαθέσιμες οπτικές, ακόμη και από εκείνη κάποιου που θα θέλει να το κοροϊδέψει ή να κάνει πλάκα.

Έναν χρόνο πριν την ALDI, το 2015, η εταιρεία αθλητικού στοιχήματος William Hill έκανε κάτι διαφορετικό: κάλεσε τους followers της στα διάφορα κοινωνικά δίκτυα να προτείνουν ονόματα για έναν αγώνα ιππασίας. Αν και διαφορετική στρατηγική από εκείνη του super market, και εδώ, οι προτάσεις που υπήρξαν δεν ήταν μάλλον εκείνες που περίμεναν οι υπεύθυνοι. Για παράδειγμα, μια από αυτές ήταν ενός χρήστη του Twitter ο οποίος καλούσε την εταιρεία να ονομάσει τον αγώνα «Animal Abuse». Αν, λοιπόν, το προϊόν σου είναι αμφιλεγόμενο, λάβε το υπόψιν πριν προχωρήσεις σε κάποια διαφημιστική εκστρατεία. Δεν αποκλείεται να είναι καλύτερο να μην κάνεις καμία καμπάνια.

Σε κάτι εντελώς διαφορετικό, το 2015 τα καταστήματα Bloomingdale έκαναν κάτι… εξαιρετικά αμφιλεγόμενο για την χριστουγεννιάτικη καμπάνια τους: μέσω online (αλλά και μη) διαφημίσεων, κάλεσαν το κοινό να κάνει αυτό: «Spike your best friend’s eggnog when they’re not looking». Δεν ήταν λίγοι εκείνοι που θεώρησαν πως το μήνυμα που περνάει η εταιρεία σχετίζεται με βιασμούς γυναικών. Το «μάθημα» από τη συγκεκριμένη περίπτωση είναι πως, αν και το σεξ μπορεί να πουλάει (σε συγκεκριμένα προϊόντα), ο βιασμός σίγουρα δεν πουλάει. Και όχι μόνο αυτό, αλλά (ευτυχώς) δεν είναι και αποδεκτός.

Και κλείνουμε με ένα παράδειγμα που μας πάει στα τρένα και στις απεργίες. Τον Οκτώβριο του 2016 και μετά από απεργίες εργαζομένων, η βρετανική σιδηροδρομική εταιρεία Southern Rail κάλεσε τους χρήστες να εκφράσουν στο συνδικάτο των εργαζομένων, μέσω Twitter, τις απόψεις και τα συναισθήματα τους από τις συνεχιζόμενες απεργίες. Όπως θα αναφέρει τότε το RTMunion «είναι συγκλονιστικό το γεγονός ότι εκατοντάδες χιλιάδες λίρες από τα χρήματα που πληρώνουν οι επιβάτες έχουν σπαταληθεί από τη Southern για να επιτεθεί και να εκφοβίσει το προσωπικό της».

Οι περισσότεροι έδειξαν να συμφωνούν με αυτήν την οπτική, με την εταιρεία να αναγκάζεται να απολογηθεί και να αναφέρει πως το μήνυμα ήταν ένα λάθος (αν και αυτό δεν βελτίωσε την κατάσταση). Ηθικό δίδαγμα της συγκεκριμένης ιστορίας; Μην προσβάλλεις τα συνδικάτα, μην επιτίθεσαι στους ανθρώπους που εργάζονται για εσένα, μην καλείς κανέναν να κάνει μπούλινγκ σε κανέναν. Ένας «πόλεμος» μέσω των κοινωνικών δικτύων έχει λόγο ύπαρξης μόνο εάν γίνεται εναντίον ανταγωνιστών και μόνο σε συγκεκριμένα και χιουμοριστικά επίπεδα.

Βάσει των παραπάνω ιστοριών (αλλά και άλλων) προκύπτουν, συγκεντρωτικά, τα ακόλουθα «ηθικά διδάγματα» γύρω από το τι θα πρέπει – και δεν θα πρέπει – να κάνεις, ως εταιρεία, στα κοινωνικά δίκτυα:

• Να είσαι ενήμερος για τις παγκόσμιες συγκρούσεις και τα διεθνή θέματα.
• Ελέγξτε το σλόγκαν σου από όλες τις οπτικές, πριν το χρησιμοποιήσεις.
• Απέφυγε το μάρκετινγκ που βασίζεται σε στερεότυπα.
• Προφανώς απέφυγε τον σεξισμό και τον ρατσισμό.
• Έλεγξε μήπως η καμπάνια σου έχει αρνητικό αντίκτυπο στα στατιστικά και στις αναφορές που υπάρχουν για την εταιρεία.
• Μην επιτίθεσαι και μην προσβάλεις το προσωπικό.